Shelf marketing: ecco perché compri prodotti che non ti servono

Si sente spesso parlare di “shelf marketing”, ovvero di tutte quelle tecniche che adottano i supermercati per farci riempire il carrello di referenze commerciali, comprese quelle inutili. I commessi, infatti, non si limitano a riempire gli scaffali, ma collocano i prodotti in maniera strategica, con lo specifico obiettivo di rendere più visibili alcune merci rispetto ad altre. Nel marketing si parla anche di visual  merchandising. Non lasciarsi influenzare dalle tecniche di marketing del supermercato è difficile, ma imparando a conoscere i trucchi del mestiere sarà possibile fare la spesa intelligente in maniera più consapevole.

Marketing dello scaffale: zone calde e zone fredde

Recarsi al supermercato per fare la spesa settimanale potrà sembrare un’attività molto semplice e banale. La verità è che una volta arrivati al supermercato ci ritroviamo a fare i conti con le strategie tattiche tipiche del marketing dello scaffale.

Ogni punto vendita segue regole specifiche di progettazione degli scaffali, a partire dalla forma fino alla disposizione finale dei prodotti, non solo all’interno dell’edificio, ma anche sulle stesse gondole. L’obiettivo finale? Quello di stimolare il consumatore ad acquistare di più, anche se magari il prodotto in questione non era sulla sua lista della spesa perfetta. Come affermano gli esperti di marketing, lo spazio sullo scaffale è una preziosa “area edificabile”, e l’efficienza nel gestirlo può fare la fortuna (o la rovina) del commerciante e del produttore.

Ecco alcune regole importanti dello shelf marketing:

• I supermercati raggruppano prodotti dello stesso tipo in una singola area del negozio. In questo modo, il consumatore potrà raggiungere con facilità i prodotti seguendo le indicazioni del layout;
• I prodotti vengono anche raggruppati per “scopo di utilizzo”. Le famiglie di merci vengono così collocate vicine, al fine di semplificare il processo logico del consumatore. Per esempio, tutti i prodotti da bagno, dall’igiene del neonato allo shampoo fino ai pettini, devono essere raccolti in una singola area merceologica.
• I prodotti più convenienti non vengono mai collocati all’altezza dell’occhio del consumatore, ma trovano il loro posto nelle gondole più alte o più basse – ovvero nei posti meno comodi da raggiungere. I prodotti più costosi sono quelli più facilmente raggiungibili.
• Per enfatizzare la convenienza di un punto vendita, spesso i prodotti in sconto o a un prezzo speciale vengono collocati all’ingresso.
• Percorsi obbligatori: la planimetria del supermercato viene solitamente studiata per creare un “percorso” più lungo di quello che si effettuerebbe normalmente. In questo modo, il consumatore trascorrerà più tempo tra la merce e sarà più invogliato a comprare cose che non è detto gli siano necessarie.

Secondo gli esperti, il supermercato si suddivide in aree “calde” e aree “fredde”. Una delle zone più “calde” è quella dell’avancassa, ovvero l’area di prodotti a bassissimo prezzo che anticipa il momento del pagamento. Qui vengono generalmente vendute caramelle, dolci tipici, cosmetici, snack e quant’altro. L’obiettivo non è solo quello di tenere d’occhio piccoli oggetti che potrebbero essere rubati, ma anche quello di invogliare il consumatore a regalarsi qualcosa (e coinvolgere i bambini nel processo per coloro che fanno una spesa settimanale per quattro presone).

Anche la testata di gondola, ovvero gli spazi in testa e in coda agli scaffali, gioca un ruolo molto importante nel processo decisionale di acquisto. Queste aree “ad alta rotazione” (ovvero che vengono spesso cambiate e rifornite) svolgono il compito di facilitare gli acquisti del consumatore. Nella gondola, i prodotti vengono anche venduti con un prezzo leggermente superiore ai prodotti simili della stessa categoria.